La R-evolución de la relación con la ciudadanía: comunicación 360º

Por Olga Fernández López. Periodista especializada en comunicación y marketing digital. Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las Telecomunicaciones (SANDETEL).

La comunicación ha sufrido una gran evolución en los últimos tiempos, cambios que traen importantes consecuencias como la que, por desgracia, en Andalucía hemos vivido recientemente: el cierre de un medio impreso de referencia. La Administración Pública no puede vivir ajena a esta evolución de la comunicación, que ha supuesto una revolución en la forma en la que nos relacionamos e interactuamos: una auténtica R-EVOLUCIÓN. Hemos pasado de atender al público en una ventanilla a disponer de múltiples canales de comunicación con los que acercarnos a la ciudadanía, tanto los clásicos off line como los on line: redes sociales, aplicaciones móviles, webs…

Hoy leemos cómo una red social como Instagram¹ ha desbancado a otras como twitter o que el vídeo marketing se impone a cualquier otro tipo de contenidos en Internet. La adaptación a este nuevo horizonte de comunicación requiere profesionales cualificados dispuestos a afrontar un mundo en continuo cambio y donde el aprendizaje permanente es una premisa esencial. En la Administración Pública, cada vez más conscientes de la necesidad del uso de diversos canales de comunicación para interactuar con la ciudadanía, se comienzan a ver perfiles especializados pero aún de forma tímida.

¿Por qué necesitamos perfiles especializados?

La respuesta es muy simple, no se trata de usar las redes sociales porque estén de moda, se trata de crear una estrategia de comunicación que contemple todos los canales, los off line y los on line, para lograr una comunicación 360º. Lo importante, por lo tanto, no es el uso de los canales, sino el uso de los mismos de una forma eficiente para lograr los objetivos que pretendemos alcanzar.

En este mundo tan vertiginosamente cambiante lo más cómodo sería seguir con la atención por ventanilla en horario laboral, pero esto ya no es una opción. Una frase atribuida a Van Gogh dice que “La normalidad es un camino pavimentado: es cómodo para caminar, pero nunca crecerán flores en él”. Así que comencemos a dar pasos fuera del camino. Y, si aún hay dudas, para los más pragmáticos, nada como recurrir a la Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las Administraciones Públicas y la Ley 40/2015, de 1 de octubre, de Régimen Jurídico del Sector Público gracias a las cuales la tramitación electrónica debe constituir una actuación habitual tanto para la gestión interna, la relación con otras administraciones y con la ciudadanía. Una administración electrónica que no puede vivir de espaldas a los nuevos canales de comunicación en Internet, ni descuidar los clásicos.

¿Nos lanzamos a las redes sociales?

Últimamente, vemos cómo proliferan los perfiles de administraciones públicas en Instagram, pero en algunos casos se utilizan como un mero escaparate, como un canal de comunicación unidireccional y, en algunos casos, casi publicitario. Es una fórmula para publicitar las actuaciones y servicios a la ciudadanía, sobre todo a los hoy llamados millenials, pero hoy los usuarios y usuarias de redes sociales exigen algo más. Lo interesante de las redes no son los las comunicaciones unidireccionales, sino la creación de relaciones en las que se contribuye desde ambas partes.

¿Por qué queremos estar en Instagram?, ¿está ahí nuestro público?, ¿de qué habla en esta red?, ¿cómo se interactúa?, ¿qué hashtags utilizan?, ¿existen influencers en nuestro ámbito? Podríamos seguir haciendo preguntas, pero sin duda, la clave inicial está en la creación de una estrategia global y coherente que integre todos los canales, actuaciones y mensajes. Esta estrategia integral que abordará la comunicación desde una perspectiva de 360º.

Este tipo de estrategias son más propias de empresas privadas y pueden parecer alejadas de la Administración Pública, pero no lo son porque, aunque los términos mercantilistas no son los que nos mueven, el servicio a la ciudadanía sí es nuestra prioridad. ¿Por qué no debemos aprovechar lo bueno de la empresa privada? Por ejemplo, sería interesante saber cómo acercarnos a las personas usuarias de los servicios públicos, conocer su opinión y su nivel de satisfacción, ofrecer canales de participación que faciliten oportunidades de mejora y, por supuesto, eso que ahora está tan de moda que es la experiencia de “cliente”. No se trata de competir en el mercado de la atención de Internet como un producto o servicio más, pero sí aprovechar las ventajas de los nuevos canales para dar a conocer los servicios, prestarlos lo mejor posible e introducir un modelo de mejora continua en el que participe la ciudadanía. Además, las redes sociales se convierten en un canal de comunicación directa bidireccional que permite captar la realidad y las necesidades del entorno, acercando la ciudadanía a la administración como nunca antes lo ha estado.

Por ejemplo, Eugenia el domingo por la noche vio un tuit de @Andaluciajunta en el que se anunciaba que ya no llegarían cartas avisando que los vehículos deben pasar la ITV. Un amigo le comentó que había un servicio de alerta por SMS que sustituía el aviso por carta. ¿Esperaría María al lunes para llamar al teléfono de atención ciudadana para activar dicho SMS? Pues no, lo más rápido era preguntar por twitter en el mismo mensaje que había leído. ¿Qué debería pasar? ¿Alguien debe indicar que la atención a la ciudadanía es de 8:00 a 15:00 y de 16:00 a 20:00? No es un caso real, pero podría haberlo sido y, en lugar de ser una consulta de la ITV podría haber sido de un servicio que requería una respuesta urgente. Y, lo más importante, pregunte por el canal que pregunte debe obtener la misma respuesta y la misma atención.

¿Cómo se logra esta integración cuando muchos de estos canales en la Administración se llevan desde gabinetes de comunicación no vinculados directamente a los servicios y a los proyectos?

Una comunicación 360º requiere, como he comentado, de una estrategia global de comunicación. Esta estrategia se hará operativa en un plan de acción que facilite la consecución de objetivos marcados. Y para poder conocer cómo funciona nuestro plan, es esencial establecer Indicadores Clave de Desempeño o KPI’s (Key Performance Indicators) que nos permitirán establecer métricas para evaluar si las acciones que llevamos a cabo son útiles para conseguir nuestros objetivos. Medir nos permitirá analizar resultados y, por lo tanto, determinar qué actuaciones son las más efectivas, tomar decisiones, etc.

Una comunicación 360º requiere, como he comentado, de una estrategia global de comunicación. Esta estrategia se hará operativa en un plan de acción que facilite la consecución de objetivos marcados. Y para poder conocer cómo funciona nuestro plan, es esencial establecer Indicadores Clave de Desempeño o KPI’s (Key Performance Indicators) que nos permitirán establecer métricas para evaluar si las acciones que llevamos a cabo son útiles para conseguir nuestros objetivos. Medir nos permitirá analizar resultados y, por lo tanto, determinar qué actuaciones son las más efectivas, tomar decisiones, etc.

Por pasos…

1. Evaluación de partida

El primer paso es conocer bien la estrategia corporativa (misión, visión y valores) y además, los objetivos. Con esto podemos comenzar a sentar las bases de una estrategia de comunicación integral.

2. Diagnóstico de situación

Como no partimos de cero, antes de comenzar debemos conocer qué canales tenemos ya, cómo funcionan, cuál es su rendimiento, etc. Además, es interesante realizar un análisis de buenas prácticas de otras administraciones públicas e incluso de empresas privadas que operan en un ámbito similar al nuestro.

3. Público

Conocer bien a nuestro público es clave para crear una buena estrategia. No es lo mismo trabajar en el Instituto Andaluz de la Juventud que en el Instituto de la Mujer o en la Agencia Andaluza de la Energía. ¿A quién nos dirigimos?, ¿cuáles son sus necesidades e intereses?, ¿se organizan en asociaciones o grupos?, ¿cuándo utilizan nuestros servicios?, ¿qué otro tipo de servicios consumen?, etc.

4. Objetivos

Definir qué queremos conseguir a ser posible estableciendo objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo). Los objetivos pueden estar orientados a la propia imagen de la organización pero en la Administración Pública deberían estar orientados fundamentalmente a la ciudadanía: mejora del servicio, mejora de la atención, mejora de la satisfacción, conocimiento de los servicios…

5. Plan de canales y contenidos

Identificar los canales a utilizar, dónde estamos y dónde vamos a estar. En el caso de los canales on line, no solo debe abordar las redes sociales, sino que debe integrar el blog, si se tiene, newsletters o boletines electrónicos y páginas web.

Y una vez decidido dónde, es preciso definir cómo: los tipos de mensajes, el lenguaje, las campañas específicas de comunicación multicanal… Sin olvidar nunca que todo debe estar integrado.

Por lo tanto, tener un plan de contenidos es básico para organizar bien el tiempo de las personas que se dedican a la comunicación, aumentar el impacto de las comunicaciones, alinear las publicaciones con los objetivos de comunicación y con los corporativos y alcanzar los objetivos propuestos.

Es esencial conocer cómo funciona cada canal, la periodicidad adecuada para publicar en cada uno de ellos (en general, no más de 4 publicaciones al día excepto en twitter que es un medio más ágil y permite superar las 8/10 publicaciones diarias), los horarios más apropiados para tener impacto, la forma de comunicación de nuestra audiencia, etc. En este caso, lo mejor es agendar tus publicaciones y utilizar herramientas que permiten automatizarlas.

Con respecto al contenido, debemos tener en cuenta tres premisas:

1. 1. • Curación de contenidos: difundir contenido de calidad e interés de fuentes externas.
      • Creación de contenidos propios. Determinar el formato: texto, fotografías, infografías, podcasts, vídeos… No todo funciona igual a la hora de difundir información.

Además, en plan de contenidos debe contemplar la interacción con la ciudadanía porque, si no, corremos el riesgo de convertirnos en un mero canal publicitario.

6. Métricas

Lo que no se mide no se puede mejorar, así que establecer indicadores para cada canal es un punto clave que permitirá ofrecer un buen servicio. Vilma Núñez profundiza en las métricas para redes sociales en su blog: comunidad, alcance, interacción y conversión. Existen herramientas específicas que nos permiten medir cada red social.

7. Evaluación y planes de mejora

Los planes de mejora sirven para mejorar el rendimiento de lo que hacemos. Lanzarnos a abrir canales y publicar sin medir lo que hacemos no nos permitiré hacer un uso eficiente del gasto en redes sociales, ya sean recursos económicos o humanos.

Y, para terminar, solo decir que la tecnología nos ofrece múltiples soportes y posibilidades por lo que los límites en su uso solo se encuentran en nuestra creatividad. Aún hay mucho por inventar…

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